Nonostante aspettative di consumo caute, dovute alla crisi globale, la moda rimane un driver di consumo con enormi potenzialità di crescita nel 2020, a partire soprattutto da due pilastri fondamentali: eco-responsabilità e produzione locale.
Quasi la metà dei cittadini europei, indipendentemente dall'età, adesso considerano la sostenibilità come uno dei criteri più importanti nella scelta e nell'acquisto di un prodotto. E il 58,5% di loro predilige la produzione locale, in linea con il comportamento dei consumatori già osservato nel settore alimentare.
Questi i principali risultati dello studio condotto a giugno dall'Institut Français de la Mode, che ha esaminato le prospettive dei consumatori per la seconda metà del 2020. Lo studio ha esaminato 5.000 consumatori di età compresa tra 18 anni e anziani costituendo un campione rappresentativo in termini di sesso, età, reddito e area geografica in Francia, Germania, Italia e Regno Unito.
Nonostante la pandemia e un clima di incertezza globale, per il quale il 42% delle donne e il 30,4% degli uomini in Europa prevedono una riduzione della spesa, esiste un consistente sottoinsieme di consumatori - 13,7% di le donne e il 17,1% degli uomini - che si dichiara disponibile ad aumentare i propri acquisti di moda.
Circa l'88,9% di questi i consumatori indicano di essere spinti da un impulso definibile come «revenge shopping», un fenomeno per cui i consumatori tendono a recuperare il ritardo sui propri acquisti a seguito delle restrizioni imposte dal confinamento.
In Francia, tra i consumatori che dicono di voler aumentar in modo significativo la loro spesa da qui alla fine del 2020, l'abbigliamento si piazza come quarto settore in ordine di preferenza; lo precedono salute e benessere, cibo e arredamento, e lo seguono vacanze, automobili e sport.
Infine, anche se non sorprendentemente, gli europei intervistati hanno un desiderio emergente di concentrarsi su prodotti senza tempo (per l'83,7%), e per il 47,3% di essi - cioè quasi un consumatore su due - su articoli più costosi e di qualità superiore.
Questa aspirazione sembra allinearsi alla tendenza verso un consumo più riflessivo e consapevole.
I prodotti di moda eco-responsabili attirano una maggioranza significativa dei consumatori. Circa il 64% degli europei desidera acquistare articoli realizzati con materiali eco-responsabili e il 30,1% è disposto a spendere di più per acquistarli. La percentuale sale al 66,1% in Francia e al 76,2% in Italia, dove si registra una frattura tra consumatori più giovani e meno giovani.
In Francia, le opportunità per una moda responsabile sono particolarmente incoraggianti: il 36,8% dei consumatori vorrebbe dedicarvi un budget maggiore (a cui si somma il 51,6% che vi dedicherà lo stesso budget). Inoltre, quasi un giovane su due di età compresa tra 18 e 34 anni (49,3%) vorrebbe dedicare un budget maggiore alla moda responsabile.
Le materie prime
In Europa, il 41,8% dei consumatori cita materiali eco-responsabili (fibre riciclate, organiche o nuove) come criterio numero uno quando si sceglie un prodotto eco-responsabile. I consumatori britannici e tedeschi sono i più numerosi a citare i materiali come forza trainante dei loro acquisti eco-responsabili (rispettivamente 43,8% e 45,6%).
In Francia e in Italia, paesi con una tradizione manifatturiera e un forte know-how, i consumatori continuano a mostrare un forte interesse per la produzione rispettosa dell'ambiente (40,7% in Francia e 44% in Italia).
Tra i giovani di età compresa tra 18 e 34 anni che non intendono acquistare moda eco-responsabile, il prezzo rimane un grosso ostacolo (il 61,8% di questi giovani europei attende un prezzo più accessibile). C'è anche un vivo interesse per il mercato dell'usato. Circa il 30,8% degli europei e il 44,3% dei giovani vorrebbe acquistarli nei prossimi mesi.
"Made In" e tracciabilità
La maggior parte dei consumatori continuerà a prestare molta attenzione alle etichette. In Europa, il 60% lo guarderà l'origine del prodotto e il 58,5% favorirà la produzione locale. Tra i 18-34enni, il 33,1% è addirittura disposto a boicottare alcuni prodotti realizzati all'estero.
I consumatori europei indicano di essere fortemente a favore di etichette con impresso il luogo di produzione, e e molti vorrebbero persino renderle obbligatorie, il che richiederebbe l'adozione di una direttiva europea per tutti i paesi membri. Nei paesi con una tradizione manifatturiera - Francia e soprattutto Italia - il problema è ancora più
importante. In Italia, il 73,5% dei consumatori presta attenzione al luogo di produzione (63,5% in Francia) e il 72,9% preferisce i prodotti Made in Italy (61,5% in Francia). Questa esigenza di trasparenza e tracciabilità è leggermente meno forte in Germania e nel Regno Unito, che rimangono i principali importatori di abbigliamento.
Conclusioni
Anche se nel breve periodo, sulla scia della crisi del Covid-19, i consumatori dichiarano abitudini di consumo più ponderate, in molti casi rimangono attaccati alle loro abitudini di acquisto. Per quanto riguarda l'andamento del mercato, le prospettive potrebbero persino rivelarsi positive una volta ripristinata la fiducia. Si conferma un forte interesse per la moda ecoresponsabile e lo sviluppo di questo segmento nei prossimi mesi sarà un fattore determinante per aiutare a ristabilire la fiducia. Il materiale è il fattore principale nell'acquisto di un prodotto di moda ecologico, sia esso organico per il cotone, o riciclato o realizzato con nuove fibre.
Allo stesso modo, la richiesta di maggiore trasparenza in termini di tracciabilità apre significative opportunità per i prodotti «Made In», in particolare nei paesi con una tradizione manifatturiera come la Francia e l'Italia. Questa consapevolezza è ancora più marcata tra i giovani di 18-34 anni, che sono disposti a fare un impegno a difendere un consumo più ponderato.
