Si personne ne casse plus les boîtes
Du simple contenant à l'objet culte portable. De la chaîne d'approvisionnement à la confirmation : les marques veulent des contenants de plus en plus exclusifs.
La mode est un jeu de références croisées. Les défilés de mode inspirent, lancent de nouvelles tendances, mais en même temps, les créateurs gardent à l'esprit le style urbain. Ainsi, alors que les consommateurs commencent à transformer les sacs en papier des marques en objets à acheter et à montrer, les marques commencent à inclure dans leurs créations des accessoires qui rappellent l'emballage.
Les sites d'achat et d'occasion fourmillent de publicités dédiées aux boîtes et aux sacs en papier dans lesquels Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Gucci, Balenciaga, Tiffany & Co. livrent leurs produits. Bien sûr, ce ne sont "que" des contenants, mais le fait d'arborer la boîte ou le sac d'une marque donne l'impression d'avoir un article de créateur. Ce n'est pas toujours le cas, bien sûr. Mais "l'essentiel est invisible pour les yeux", pour reprendre les mots de Saint-Exupéry.
La nouvelle tendance a été immédiatement interceptée par les griffes qui, dans un jeu de miroirs, ont renversé la situation. Dernier en date, Balenciaga : il y a quelques jours, une pochette en cuir Trompe l'œil en forme de boîte à chaussures est apparue sur Instagram. Quelque part entre la blague et le coup de pub, il y avait les Box Shoes d'Adidas, des baskets également en forme de boîte à chaussures apparues fin mars sur l'appli Adidas Confirmed. Mais ce n'était qu'un poisson d'avril.
Bottega Veneta, en revanche, est plus vrai que nature avec son Brown Bag : son apparence rappelle un anonyme sac en papier brun, mais il s'agit en fait d'un petit chef-d'œuvre de raffinement, en cuir avec un intérieur en daim. Même Saint Laurent n'a pas échappé à la tendance avec son sac aux allures de barquette à emporter. Pour ne pas trop se tromper, le sac s'appelle en fait Take away box et est réalisé en cuir monogramme avec un logo en métal.
Balenciaga, pour la collection AW 24/25, a fait défiler sur le podium son bracelet tape (coûtant environ 3 mille euros) en forme de tape, rigoureusement marqué. L'emballage est définitivement consacré comme objet de désir.
Pendant ce temps, la chaîne d'approvisionnement confirme : les marques veulent des emballages de plus en plus raffinés, innovants, uniques pour leurs créations ou, mieux encore, caractérisés par un numéro qui les rend exclusifs. Pour peut-être continuer ce jeu de références croisées avec les consommateurs, en alimentant le désir d'une part et en s'inspirant de nouvelles propositions d'autre part.
"Au fil des ans, nous avons constaté une demande croissante de la part des marques pour la précision, l'utilisation de matériaux innovants et de papiers spéciaux, pour des boîtes avec accessoires et différents types d'ouverture", explique Sima Scatolificio. Capables de se démarquer et de créer des tendances, en somme, mais rigoureusement durables : "ils nous demandent du papier recyclable et du papier provenant de sources recyclées", ajoute l'entreprise, "c'est pourquoi l'objectif pour l'avenir est d'atteindre les niveaux les plus élevés dans l'utilisation de ces matériaux".
Sauro Mannucci, de Mannucci Packaging, va dans le même sens : "Le marché exige de plus en plus des produits de qualité et innovants. C'est pourquoi nous nous sommes structurés pour apporter ce type de réponse, notamment grâce à l'acquisition récente d'Extra Box, une entreprise spécialisée dans les présentoirs et autres produits à fort contenu de design. Une approche que nous poursuivons dans le cadre d'une production artisanale de haut niveau, avec le moins d'impact possible sur l'environnement et au nom de la créativité".
L'emballage représente aujourd'hui 90 % de la présentation du produit, à tel point qu'il existe un deuxième marché entièrement consacré aux boîtes", confirme Salvatore Liguori, directeur de production de Scatolificio San Maurizio, "c'est une autre raison pour laquelle les marques exigent aujourd'hui, outre la durabilité, un produit à la hauteur de son nom, et elles ne lésinent pas sur l'emballage, et pas seulement dans le secteur de la mode".
