L'Italie est en tête du classement issu de l'enquête publiée par Première Vision en collaboration avec l'IFM, Institut Français de la Mode, portant sur les comportements de mode éco-responsable des consommateurs, jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans et de 25 à 34 ans.
Sur un échantillon de 6 000 consommateurs issus de cinq pays (France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni et États-Unis), on constate en effet qu'en Italie, plus de la moitié de la population interrogée achète déjà des vêtements éco-responsables (52,6 %), suivie par l'Allemagne (51,4 %) et les Français (48,8 %). L'enquête montre également que plus l'acheteur est jeune, plus il est susceptible de consommer des produits éco-responsables : ainsi 58,9 % des jeunes Français âgés de 18 à 24 ans et 55,1 % de ceux âgés de 25 à 34 ans. Il est intéressant de noter qu'il existe un net écart de comportement entre les jeunes du début des années 2000 au Royaume-Uni (65,7 %) et le reste de la population dans son ensemble (47,4 %).
La consommation éco-responsable dans la mode est un mouvement de fond, qui s'observe aussi bien dans l'approvisionnement des matières que dans la production ou la livraison des pièces ", commente Florence Rousson, Présidente du Comité de Pilotage de Première Vision, " La jeune génération, convaincue par cette pratique, attend désormais des marques qu'elles aillent plus loin dans leur engagement social et éthique, un domaine où l'industrie textile doit encore s'engager sur la voie de la transparence ".
L'enquête se poursuit avec les critères les plus importants choisis par les consommateurs pour déterminer la durabilité d'un produit à acheter. Le critère le plus important, quel que soit le pays étudié, est le choix des matériaux utilisés : en Italie, 46,7 % de la population l'indique. Une exigence qui se reflète également dans le choix d'un article de mode en général. Ici, en première position pour plus d'un tiers des utilisateurs italiens, allemands et américains, se trouve la qualité du produit, un facteur également choisi pour définir les marques préférées en Italie (61,4 %), en Allemagne (62,2 %), au Royaume-Uni (60,6 %) et aux États-Unis (67,1 %). En France, il est le deuxième facteur le plus cité (54,7 %) après le prix.
Au fur et à mesure que l'on descend en âge, le discours commence à changer. Pour les générations Y et Z, le rôle principal est joué par le contexte social, environnemental et solidaire dans lequel un article de mode est produit. Chez les jeunes adultes nés entre 1989 et 2000, le critère de la protection de l'environnement l'emporte légèrement sur celui des matières premières utilisées. Cependant, 52,4 % des Français âgés de 18 à 24 ans déclarent choisir des marques qui promeuvent des conditions de travail éthiques et inclusives, contre 26,3 % de l'ensemble de la population et 38,1 % des 25-34 ans.
D'autres critères caractérisent le comportement d'achat des jeunes générations : la transparence et la bonne information véhiculée par les marques de mode. Les jeunes attendent beaucoup de ces facteurs, ainsi que de l'éco-responsabilité d'une marque. Ils ont un plus grand désir de savoir, d'être informés, et c'est un aspect qui ne doit pas être sous-estimé si l'on considère que, par exemple en Italie, c'est le premier critère pour lequel 33,8 % des personnes n'ont pas acheté un seul produit de mode respectueux de l'environnement cette année. Mais dans cette perspective, un autre facteur est le prix : en France, c'est la raison la plus citée (41,3 %).
